狂奔五年后,拼多多需要静静网上投资

/ 发布时间 / 2021-08-05
2020年,从诞生至今都不缺争议的拼多多五周年了。没内部庆祝活动,没特殊的纪念仪式,除去黄峥的周年庆讲话和CEO陈磊给合作伙伴的公开信,拼多多对内一如既往的“本分”。外面看...

2020年,从诞生到今天都不缺争议的拼多多五周年了。

没内部庆祝活动,没特殊的纪念仪式,除去黄峥的周年庆讲话和CEO陈磊给合作伙伴的公开信,拼多多对内一如既往的“本分”。外面看到更多的反而是“拼多多5周年狂撒红包雨”、“加码百亿补贴”等推广信息,好像是消费者替拼多多庆祝了这个日子。

回顾国内网络企业的成长历程,5周年,对任何一家网络公司来讲,都是值得纪念的日子:

2003年,腾讯五周年。当时QQ注册用户数刚刚突破2亿,此后盛行社交范围的QQ游戏也刚刚推出。同年,腾讯推出腾讯通、腾讯TM等即时通讯软件来探索社交的边界。

2004年, 阿里巴巴迎来了我们的五周年,马云成功地从资金投入人手中拿下8200万USD筹资,这成为当时中国网络届最大规模的私募筹资。阿里巴巴还在年底推出了支付宝,现在,靠支付宝起家的蚂蚁集团马上成为网络上市企业的第三极。

2005年,百度五周年。继年初推出拳头商品“百度问答”后,百度年末奔赴美国纳斯达克上市,首日股价涨幅高达354%,创造了中概股神话。

不过,虽然上述公司后来都成了业界巨头,但和拼多多相比,“前辈”的五周年成绩并不如拼多多那样瞩目。

依据财报,2019年,拼多多平台GMV已经突破万亿大关,达到这一成绩,阿里巴巴用了13年,而京东用了19年。今年二季度,拼多多的年度活跃用户数达到6.83亿,和阿里巴巴之间的活跃用户数差距进一步缩小。

而最令市场惊讶的是,在“五环外人群”这一基本盘依旧稳定的同时,拼多多还挥舞着“百亿补贴”的大旗,向阿里巴巴和京东的腹地发起进攻,并斩获颇丰。

五年时间,拼多多成为了中国电子商务范围的三极之一,它不再是那个只是“五环外”的初创公司。现在,它的一举一动都深刻影响着电子商务格局和商业世界。不过,鲜花和掌声不是所有,身处光环之中意味着拼多多要同意更多人的审视,这需要它每一步都要有更细致的考量,也将会面临更多内外部的挑战。

在内部,今年二季度,虽然拼多多的活跃用户增长依旧亮眼,但从GMV和ARPU(单活跃用户消费额)的增长状况看,新老用户好像仍然只不过在平台上买一些单价较低的产品,这让看惯了拼多多狂飙突进的市场有所担心。

在外部,京东靠着“京喜”飞速下沉,成功获得新的增长动力,阿里巴巴的“聚划算”和“淘宝特价版”也以各自的方法在下沉市场和推广上狙击拼多多。

五周年,拼多多告别稚嫩,走向成熟,业务进步渐渐进入深水区。在同业公司冲击、自己业务受限、市场大环境不断变化的状况下,能否继续维持高速增长,考验着企业的核心竞争优势。

巨头夹缝中的崛起

2015年,拼多多成立,那是一个几乎所有人都觉得网络已进入“下半场”的年代。当时市场主流的声音是,伴随人口和流量红利渐渐消失,每一个足够大的范围都已入座完毕,新的创业公司非常难拿到入场券,更难以在巨头环伺的创业生态中突出重围。

但拼多多却做到了。

不同于其他电子商务新玩家,拼多多没选择细分范围,而是一头扎进了一度被行业忽略的下沉市场,并以黑马的姿态冲进巨头的视线里。

硅谷创业圣经《革新者的窘境》曾提到过大企业的尴尬:顶级公司之所以裹足不前,并非由于陈腐或者失策,而是他们倾听用户、改进商品、维持收益最大化,把每件事都做对了。具体到国内电子商务范围,巨头确实都在做对自己最对的事情,但也因此未能作出反直觉的决策——在低端市场寻求新机会。

在战术上,拼多多抓住了两个巨头没注意的机会:社交流量、下沉市场。当时,阿里巴巴和腾讯分别作为电子商务和社交巨头,彼此的业务泾渭分明。借助微信的流量红利,拼多多的业务覆盖了淘宝没触及的人群,成功转化下沉市场的非典型网络用户。

对于电子商务行业来讲,拓客是平台最大的支出之一。伴随网络红利渐渐见顶,阿里巴巴、京东的拓客本钱也水涨船高,但拼多多却通过微信的社交场景开辟蹊径,在“团购”、“杀价”模式中达成病毒式传播,以极低的本钱获得庞大而活跃的用户群,并以此吸引企业来到平台。

从更大的维度看,下沉市场用户多是不会用淘宝的中老年人或者三四线城市及农村的微信原生代人群,这部分群体有消费能力,但却被长期着眼于一线的网络玩家“忽略”。拼多多的“拼单”、“底价”背后,事实上是解决了更广阔的中小城市与农村的“消费升级”需要。

押对了筹码,拼多多创立后非常快就开启了狂奔模式。

营收上,拼多多的收入从2017年首季的3700万疯涨到2018年首季的13.486亿,注册用户从2016年9月的1亿人增长至2018年第二季度的3亿人,月GMV也在同期突破了百亿元大关。同年夏季,拼多多赴美上市,首日上涨39.74%,市值达到294亿USD。

上市后,拼多多股价也一路飙涨,今年市值甚至一度突破千亿USD,成为国内继阿里、腾讯、美团之后第四家市值破千亿的网络公司,黄峥也短暂地坐上了中国有钱人榜第二的地方。

在错位角逐中,拼多多在巨头注视不到的地方高速崛起,但现在这个年青的电子商务玩家已经被巨头牢牢盯上,早期的错位角逐红利也渐渐减弱。这意味着,即便是拼多多如此的凶猛黑马也需要进入传统赛道同意检阅,困难只能有增无减。

不能不开启的硬核模式

拼多多超常规的成长速度出乎所有人的意料,阿里巴巴、京东等“前辈”看着体量日渐庞大的拼多多,不能不集中资源,重新看待那个收获了对手的下沉市场。

2018年上半年,淘宝推出“淘宝特价版”,被觉得是对标拼多多业务模式的开始。同年,京东推出“京东拼购”,2019年正式更名为“京喜”。

巨头发力的成效几乎立竿见影。

以京东为例,从去年开始,京东的年度活跃用户数增速不断上涨,从去年三季度的9.5%增长到今天年二季度的30%。在说到用户增长时,京东零售集团CEO徐雷将今年上半年拉新的成绩归功于京喜和京东极速版在下沉市场的吸引力,其中京喜平台企业在二季度恢复经营是重要缘由。

不过,在传统巨头大力布局下沉市场的同时,拼多多也靠着“百亿补贴”冲入“五环内”。黄峥曾在2019年第二季度电话会议上宣布,拼多多平台上一二线城市的GMV比率由一季度的37%升至二季度的48%,接近一半。

尽管势头凶猛,但在质疑者看来,拼多多的“百亿补贴”只能换来用户短期的“薅羊毛”行为,并不可以真的培养用户习惯,客单价非常难真的提升。

从最新的财报来看,市场的担心并不多余,假如“花钱”补贴换不来亮眼增长,或者拼多多没找到新的增长通路,其高企的市值恐怕需要遭到市场的重新审视。

除去商业模式上的疑云,拼多多还面临失火药味与日俱增的行业角逐。

2019年,拼多多遭遇了行业史上最大的“二选一”,几乎所有品牌商,都被需要强制关闭拼多多的门店;拼多多方面也曾在多个场所,指责有角逐对手强迫旗下企业“二选一”。

和以往京东、阿里仅在大促期间需要参与活动的企业“二选一”不同,针对拼多多的“二选一”战争,并不只局限于参与大促,而是需要企业整体下架自己在拼多多上的门店,不然企业可能会面临“停止所有资源露出”等等可能大幅削减企业流量的操作。

行业角逐以外,拼多多飙涨的股价也引起了做空机构的兴趣。

2018年,知名做空机构Blue Orca发布了做空报告,觉得拼多多虚报营收和GMV,每股只值7.1USD。今年二季度财报发布后,拼多多的GMV第三成为市场焦点,在疫情影响减弱,消费回暖的背景下,拼多多二季度的年化GMV为12687亿元,同比增长79%,低于一季度108%的增速,而ARPU环比几乎没增长。

这也是拼多多近几个月股价降温的主要原因。

面对角逐、做空机构的攻击和市场的高期待,拼多多能做的无非是补齐弱点,继续增长。

今年4月19日,拼多多宣布正式认购国美2亿USD的可转债,国美除去在拼多多上架产品外,旗下安迅物流也将接入拼多多平台。对于拼多多来讲,国美在3C家用电器品类的地位与物流体系能帮自己补上客单价和物流弱点,这场所作几乎是优势互补的典型案例。

除去拉来国美,拼多多也没放过时下其他热点产品。今年8月份,拼多多在平台上开启特斯拉团购活动,特斯拉随即以“禁止转卖”条约为由,断定拼多多的行为伤害了特斯拉的定价体系,关闭了订单。不论订单最后成交与否,拼多多依旧靠“蹭”特斯拉换来了推广上的声势。

发力高客单价产品,拼多多意在增长,但与此同时,拼多多也没抛却平台“初心”。黄峥曾多次提到,拼多多是开创和概念了符合新年代特点的,以普惠为特征的新电子商务,而普惠的本质就是性价比。

针对性价比,拼多多一方面提高水平,另一方面减少价格。在减少价格方面,拼多多的百亿补贴如火如荼,而提高水平方面,黄峥在今年的周年庆讲话中用较大篇幅解说了他对农商品上行业务的怎么看。

在黄峥看来,中国的农商品生产和流通亟待健全,不少资源一边呈现紧缺状况,一边却很多闲置。针对这一近况,拼多多推出了买菜业务。作为社区团购的先行者,拼多多就是从农商品起家,在当时还提出了社区站点、前置仓等定义。

业务模式方面,多多买菜主要通过拼多多主站接口和小程序为顾客提供服务,使用预定+自提的模式来完成整个买卖。为抢占市场,拼多多用资本开道,使用了花钱补贴式的打法。

社区场景历来是兵家必争之地,但这个万亿市场并非表面上的光线靓丽。为了适应消费者的需要,从种植、采摘到清洗、运送,每个环节都需要很多人力和资本投入。

黄峥在讲话中号召全员开启“硬核奋斗模式”,他对买菜业务的评价是如此的:“这个业务苦,所以它势必也是个长期业务,是好多年的全力长跑。想一朝一夕得利,想瞬间取得赞誉,被理解苦心,是不可能的。”

但这句话不止是说给买菜业务,也是说给整个拼多多。毕竟,价格战不可以持久,持久的只能是品牌价值、提供链和物流能力与用户粘性。品牌价值需要拼多多在商品和推广的不断加码中洗脱“低质”印象,提供链和物流能力是难以一蹴而就的硬实力,而用户粘性则考验着拼多多能否留住靠“花钱”换来的短期用户增长。上述三者,任何一块都不是好啃的骨头。

快速狂奔五年后,拼多多需要在深水区沉淀下来了。

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